Ośrodek z ponad 20 letnim doświadczeniem w rehabilitacji i wsparciu dzieci z niepełnosprawnościami - jak budowanie wiedzy i zasięgu zamienia się w realne zapytania?
Michałkowo to specjalistyczny ośrodek rehabilitacji dla dzieci z niepełnosprawnościami, prowadzący turnusy i terapie w duchu empatii, kompetencji i nowoczesnych metod neuroterapeutycznych.
Ich potrzeby?
👉 Problemy z dotarciem do rodziców dzieci z orzeczeniami i wysokimi potrzebami terapeutycznymi.
👉 Praktycznie zerowy marketing online – działający głównie lokalnie i z poleceń.
Każda nasza współpraca poprzedzona jest rozmową strategiczną i to od niej uzależnione są dalsze działania. Wierzymy, że nasz partner najlepiej zna własny biznes, a naszym zadaniem jest poznanie go oraz wsparcie w marketingu i sprzedaży.
Żeby dobrze zaplanować działania potrzebny jest odpowiedni harmonogram prac. Taki model współpracy pozwala nam odciążyć klienta i ograniczyć jego czas pracy nad marketingiem do minimum oraz daje możliwość zaplanowania spójnych i efektywnych działań.
Ważnym element współpracy było odświeżenie identyfikacji wizualnej, która po 20 latach istnienia ośrodka trochę się przedawniła. Zbudowaliśmy identyfikacje opartą o poczucie zaufania, relacje terapeutów z podopiecznymi oraz pasję, która towarzyszy osobom tworzącym Michałkowo.
Dobra strona www to podstawa marketingu i sprzedaży. Ważne było stworzenie miejsca przyjaznego rodzicom, gdzie w łatwy sposób uzyskają oni niezbędne informacje i wsparcie, zwłaszcza na początku swojej drogi o zdrowie dziecka.
Zwiększenie rozpoznawalność marki, budować zaufanie, dzielenie się wiedzą i wsparciem, a w efekcie generować zapytania o turnusy rehabilitacyjne – bez bezpośredniego targetowania płatnego pod konwersję.
• Zamiast sprzedawać „usługi rehabilitacyjne” – opowiadaliśmy historie dzieci, terapeutycznego postępu i sensu pracy zespołu. Istotne były też historie rodziców oraz terapeutów, którzy pomagają dzieciom na co dzień.
• Pokazaliśmy, że Michałkowo to miejsce zmiany, nie tylko terapii.
• Minimalne budżety, precyzyjnie targetowane regionalnie + rodzice, opiekunowie, nauczyciele wspomagający.
• Brak bezpośredniego CTA do rezerwacji → działania „grzewcze”, które konwertowały później w rozmowach.
• Regularne treści: wideo z ośrodka, posty zespołu, edukacja dla rodziców (Zespół Aspergera, napięcie mięśniowe itd.). Kluczem okazało się tutaj także wprowadzenie materiałów video, które pomogły ponieść się treściom jeszcze dalej.
• Autentyczność > estetyka – co było kluczem do wiarygodności.
20–30 zapytań kwartalnie o turnusy rehabilitacyjne – od rodzin, które same trafiły na profil Michałkowa dzięki budowaniu zasięgu.
• Lead bez kosztu pozyskania per klik,
• Zainteresowanie oparte na wartości i zaufaniu,
• Czas życia klienta (turnus) = wysoka wartość transakcyjna.
1. Nie każ reklamie sprzedawać od razu. Daj ludziom poznać Twoją placówkę, ludzi, wartości, w innym wypadku się nie uda.
2. Zadbaj o regularność i emocjonalność treści. Marketing medyczny to nie Excel.
3. Wykorzystaj media społecznościowe jako narzędzie profilaktyki i relacji. Sprzedaż przychodzi z czasem, a jej podwaliną jest zaufanie.
Pracę nad zmianą identyfikacji wizualnej rozpoczęliśmy od projektu znaku. który odzwierciedlałby charakter Michałkowa. Punktem wyjścia i olbrzymią inspiracją była relacja podopiecznych z terapeutami. Ta piękna więź stała się podstawą do powstania logotypu, który zawiera w sobie serce oraz objęcie drugiej osoby, tak często widoczne podczas rehabilitacji dzieci.
Kolorystyka też nie jest przypadkowa. Turkus i róż charakteryzują równość, nadzieję, dziecięcość. Chcieliśmy żeby kolory i elementy klocków/puzzli pokazywały złożoność tematu jakim jest droga osoby niepełnosprawnej. Pomimo ciężkiej pracy i zmagań w codziennym życiu są to osoby pełne nadziei i pozytywnej wiary, a Michałkowo jest dla nich miejscem, w którym nie tylko się rehabilitują, ale spędzają czas integrując się z innymi dziećmi.
Wspólnie z klientem zadecydowaliśmy, że głównym punktem styku marki z odbiorcami będzie Facebook, ze względu na mniej lifestylowy charakter branży oraz grupę odbiorców skupioną głównie wokół rodziców dzieci niepełnosprawnych. Ważnym elementem komunikacji, na który położyliśmy największy nacisk stała się edukacja – chęć szerzenia pomocy, wsparcia, doradztwa zawłaszcza dla rodziców dopiero rozpoczynających drogę po zdrowie swojej pociechy. Dodatkowo postawiliśmy na pokazanie ciągłego rozwoju dzieci, jak radzą sobie podczas turnusów i ile wsparcia otrzymują od terapeutów oraz jakie relacje z nimi tworzą. Dopiero na końcu, zaznaczając aspekt edukacyjny pokazujemy terapie, dostępny sprzęt i mocne strony. Taka gradacja informacji wynika z wartości i fundamentów działania Michałkowa, jako ośrodka, który ogromny nacisk kładzie na pomoc oraz wsparcie rodziców i dzieci z niepełnosprawnościami, na drugim miejscu stawiając na aspekt biznesowy.
Głównymi założenia contentu na Social Mediach były:
Działanie płatne:
Dodatkowo działania organiczne wspieramy płatnymi reklamami, w których głównie skupiamy się na poszerzaniu zasięgu. Są to reklamy w Meta Ads, których głównym zadaniem jest dotarcie do większej ilości osób z potencjalnej grupy docelowej.
Dzięki kampaniom płatnym zaprojektowanym na górę lejka zakupowego jesteśmy w stanie szerzyć świadomość na temat istnienia Michałkowa. Kolejne komunikaty skierowane do osób wcześniej zaznajomionych z marką mogą być już bardziej oparte o konkretne rozwiązania, produkty, a także mogą zachęcać do wstępnego kontaktu z organizacją.
Bardzo istotne było tutaj zbudowanie grupy remarketingowej, która daje nam możliwość budowania zaangażowania poprzez dostarczanie odpowiednich, angażujących i edukacyjnych treści do grupy zakupowej, czyli rodziców dzieci niepełnosprawnych. W ten sposób zwiększamy szansę na skorzystanie z usług Michałkowa w momencie wyboru najbardziej korzystnego miejsca na wyjazd rehabilitacyjny dla ich dzieci.
Wyniki:
Dzięki wprowadzeniu kampanii na zwiększenie zasięgu w Meta Ads byliśmy w stanie zwiększyć zasięg tworzonych treści do 71 408 w pierwszym kwartale 2024 roku, co wiązało się ze wzrostem rzędu 153,6%. Zyskaliśmy dzięki temy 120 nowych obserwujących, co nie wiązało się z dodatkowymi kosztami przeznaczanymi na ten cel, a ze spójnymi i przemyślanymi komunikatami na profilu Facebook’owym Michałkowa.
Umiejętne umieszczanie linków do strony w publikacjach na Facebook’u zaowocowało też zwiększoną liczbą wyświetleń strony internetowej. Suma odwiedzin tylko z tego kanału wzrosła do prawie 300, powiększając się o 14 350%.
Podczas co trzymiesięcznej walidacji efektów i działań otrzymaliśmy także potwierdzenie, że działania organiczne spełniają swoją funkcję. Segment odbiorców, do których dopasowaliśmy treści miał także swoje odzwierciedlenie w statystykach reklamowych. Kampanie oraz treści dotarły w prawie 80% do kobiet w wieku 25-45 lat, czyli do osób, które są bezpośrednią personą zakupową. Przełożyło się to także na wzrost aktywności pod publikowanymi do treściami do sumy 2693 w pierwszym kwartale 2024, czyli do wzrostu rzędu 97%.
Głównym założeniem strony był aspekt wizerunkowy i forma promocji Michałkowa. Ważnym elementem było zbudowanie takiej ścieżki dla użytkowników, aby w łatwy i szybki sposób znaleźli wszystkie niezbędne informacje na stronie. Było to o tyle ważne, że duży nacisk został położony na rodziców, którzy dopiero zaczynają swoją drogę z niepełnosprawnym dzieckiem i szukają nie tylko ośrodka, ale miejsca gdzie mogą uzyskać odpowiedzi na nurtujące ich pytania.
Strona www zawiera więc wszystkie niezbędne informacje o turnusach, zabiegach, możliwość finansowania oraz samej historia ośrodka oraz ludzi, którzy go tworzą. Aspekt wizualny był konsekwencją wcześniej przyjętych założeń, podczas tworzenia identyfikacji wizualnej. Całość zwieńczyły piękne zdjęcia ośrodka i okolic oraz podopiecznych i ich terapeutów podczas trwania turnusu.
